魔兽争霸3重制版破解:出版如何借直播利器變現內容

2016-10-11 17:00    

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  近兩年,被視為“流量神器”的直播行業迅速成為互聯網領域的現象級風口,“全民直播”蔚然成風。今年,這股風潮開始席卷出版業,并有愈演愈烈的趨勢。出版業做直播的優勢在哪里?如何利用直播實現內容變現?

  出版社直播營銷方興未艾

  出版社每次舉辦讀書會、講座等活動的覆蓋范圍與影響力度有限,而直播這一形式打破了時空的界限,讀者即使無法到達現場也可以參與其中。直播越來越受到出版社的青睞,直播正成為書業進行圖書營銷的一件利器。

  記者了解到,目前已有多家出版社在舉辦新書發布會、講座等活動時增加直播環節。619日“父親節”,浙江大學出版社啟真童書館組織了一場《我要當個好爸爸》圖書預售微信直播,聽眾人數過萬。生活書店出版有限公司舉辦《理想家:2025》新書發布會時采用了直播的形式,讓無法到達現場的讀者實現了與國際平面設計大師原研哉的互動。類似的案例不勝枚舉。

  人民文學出版社自20156月起在組織活動時增加直播環節,其首場營銷直播活動《一生里的某一刻》讀者沙龍觀看者達到5000人,一炮打響?;詼琳呷攘業姆聰?,目前人文社所有發布會、文化沙龍都采取視頻直播的方式。據人文社策劃部主任宋強介紹,除視頻直播外,該社還經常使用語音直播,后者更適用于講座,方便各地讀者收聽。

  令人驚喜的是,直播營銷不僅擴大了活動的覆蓋面,提高了影響力,也帶來了實實在在的經濟效益。530日,優酷直播《世界時裝之苑ELLE7月下封面人物陳偉霆的拍攝全程,僅15分鐘直播便引發106.9萬人同時在線圍觀,粉絲們還通過直播購物功能預訂該期雜志。從預熱期到直播結束,《世界時裝之苑ELLE》陳偉霆封面刊預售量達1.5萬本,創下歷史新高。記者從生活書店了解到,該社舉辦的《獨立日:日出之食》新書發布會不僅有1萬人在線觀看,而且通過直播貼轉鏈接賣出了500本書。該社宣傳人員鄺芮告訴記者,生活書店目前舉辦活動,只要有名人,一般都會增加直播這種傳播形式,“可以肯定的是這類直播將越來越頻繁,因為畢竟讀者分布在全國各地”。

  直播的低技術要求與低成本,也讓社店愿意在策劃活動時增加此環節。宋強告訴記者,除了前期需要合作平臺方面給予一定的技術支持,后期直播環節都是出版社工作人員獨立完成的,而直播設備只需一部手機即可。即使為了獲得更好的效果,添加一些其他直播設備,這些設備也只都在百元左右,可謂小投入大產出。

  如何真正加入直播大潮

  除了在新書發布會、講座、沙龍等活動過程中增加直播環節,出版業該如何充分利用直播這一傳播方式?

  營銷直播的觀看人數往往與活動的嘉賓名氣成正比,只有知名度比較高的嘉賓參與,才會取得理想效果,如馮驥才新書發布會有1萬多人同時在線觀看,但一些名氣稍遜的嘉賓直播效果就顯得一般。鄺芮表示,生活書店通常只在有名人參與的活動中增加直播形式,比如《獨立日:日出之食》作者田螺姑娘在微信公眾號、知乎和微博等平臺上有約40萬人關注,直播時“圍觀”的人氣就相當高。

  從某種意義上來說,出版業這類只在活動時才以直播的方式進行傳播,算不上是真正的直播,因為很難與屏幕前觀看的網友進行互動,而直播最吸引人的地方是“互動”和“溝通”。這也是一些業內人士并不看好這種發布會和講座直播的原因。

  相比新書發布會、講座等直播活動,策劃一場直播活動其實更受歡迎。前者對于觀眾來說,只是多了一個了解信息的方式,后者則是讓觀眾有直接參與、感同身受的體驗。

  不久前,人文社特地為張悅然《繭》新書的推廣策劃了一場“開往童年的火車”直播活動。張悅然乘坐火車從北京懷柔出發到市區,一路帶領觀眾欣賞風景、聊天、分享創作經驗。整場活動長達4個小時,有25萬人參與到直播活動中,也讓人文社對直播有了更多的認識。受此啟發,今年恰逢人文社65周年華誕,99日,人文社又發起了“逛人文社,探秘文學名著出版地”直播活動,帶網友去找社長、編輯聊聊人文社的歷史,聊聊《白鹿原》等名作出版前后的故事,以及諸如《哈利·波特與被詛咒的孩子》等新書的最新進展。這場直播活動備受贊譽,直接拉動了人文社圖書的銷售,尤其是直播過程中聊到的圖書。記者注意到,在這場活動的后期視頻上還有1000多人的點播量,影響力可見一斑。

  對于出版社來說,這種直播活動的意義不僅在于對圖書的宣傳,更多的是對出版社整體的推廣。據悉,人文社即將與天貓于1014日聯手推出一場直播活動,推薦該社品牌圖書,在直播過程中,如果有網友想購買圖書,可隨時點擊購買。這種形式也受到出版界的認可,如生活書店正計劃策劃一場“一本書的誕生:探秘印刷廠”的直播,目前正在跟印刷廠溝通。

  借力直播變現內容

  伴隨直播平臺由野蠻生長進入理性發展,開始由UGC(用戶生成內容)模式轉向PGC(專業生成內容)模式,作為內容變現的鼻祖,出版業又該如何借力直播變現內容?

  除了這類營銷活動外,更有一些出版企業已經不局限于將直播作為宣傳的一種手段,更多的是做一檔直播類節目。今年世界閱讀日期間,中信出版集團聯合優酷土豆推出大型作者秀視頻欄目中信“大集”知識Show,集科技、經濟、社會、人文、歷史、藝術等內容于一體。不同于傳統意義上的視頻節目,“大集”旨在做一檔文化垂直類直播節目。線上,優酷平臺獨家直播,優酷會員免費觀看,普通觀眾需購買會員后觀看;線下,觀眾購買現場票,或參與前期互動贏取現場票。對于出版社來說,聯合新媒體平臺的技術優勢發現新商機,打造影響力;而對于優酷這類互聯網平臺來說,此舉也正是其不斷挖掘內容生產,尋找文化垂直類內容的交互模式和變現模式。如中信“大集”便是優酷土豆文化中心“看·LOOK”品牌之下的一檔付費類文化直播節目。據優酷土豆文化中心負責人姚文壇介紹,“‘看·LOOK’是在娛樂綜藝視頻節目浪潮中,深耕內容、創新形式的文化垂直類IP。我們將一如既往地堅持優酷‘有趣和酷’的初衷,并與文化資源結合,利用直播技術優勢,做有趣互動的文化類產品?!?/SPAN>

  這種形式值得出版企業學習。直播平臺開始由野蠻生長進入理性發展,加上政策規范,起初吸引大量受眾關注的UGC(用戶生成內容)模式已經不再受歡迎,而PGC(專業生成內容)模式正逐漸成為發展方向。作為內容生產商,出版社應學會借助這一新型模式呈現、傳播內容,而不僅僅只是將內容呈現于紙張上面。

  中信出版的這種舉動與羅輯思維不謀而合,在中信“大集”推出的同一天,羅輯思維發起人羅振宇與羅永浩、吳曉波、雕爺、徐小平、黃磊、陳曉卿等11位大咖以全球視頻直播的形式開啟互聯網讀書會。這次直播讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式。不同的是,這次羅輯思維讀書會更是將直播與電商結合在一起,5小時全程直播還打通羅輯思維天貓旗艦店,讀者可隨時根據自己的喜好去購買想要的圖書。

  而放眼書業之外,這種形式的價值更是突出。馬東攜米未傳媒團隊進入斗魚,并專門為平臺打造直播綜藝《飯局的誘惑》,節目采用直播+點播“雙播”模式,除了在騰訊視頻播出完整版之外,節目錄制時“狼人殺”環節則單獨在斗魚進行直播。目前,《飯局的誘惑》已在斗魚直播3次,觀看人數也超千萬。網易新聞聯合國內第一檔“高端人物商業脫口秀”——《波士堂》在手機直播平臺播出,360度為觀眾解讀展現了《波士堂》對話嘉賓的臺前幕后。而這并不是網易新聞在PGC直播領域的首次試水,早在此前其聯合《我在故宮走著瞧》《白話英倫》《桐桐醬的圍棋世界》節目進行PGC直播也獲得了極高的關注度。

  在新技術的沖擊下,傳統書企一直不斷尋求新商機,隨著內容經濟時代的到來,一些外來者以黑馬的姿態進入了視野中,他們利用自己的內容去將知識變現。而這正是作為內容變現的鼻祖——出版社該學習的。出版社最大的優勢是內容優勢,然而囿于出版介質、發行渠道、宣傳營銷等各方面的限制,出版社擁有的內容不能直接到達受眾。隨著新技術的發展,無論是直播營銷還是策劃直播活動,最重要的是怎樣將生產的內容能夠更多、更廣地傳遞給受眾,這是出版業所要探究的更大的課題。

 

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